《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，2023年，全國86座特大型、大型主題公園共接待游客13014.4萬人次，游客接待量同比增長71.84%，營業收入同比增長97.86%，行業擴張勢頭強勁。
面對持續擴容的樂園經濟與白熱化的市場競爭，各大樂園正積極探索獨具特色的破局之道。
差異化定位破解同質化難題
同樣是具備全球知名度的主題樂園，如迪士尼樂園、環球影城與樂高樂園的客群定位差異顯著。而這種差異化定位，正是“樂園矩陣”破解同質化困局的關鍵。
開業9年的上海迪士尼樂園覆蓋全年齡段客群，其通過沉浸式故事講述、特色各異的龐大IP家族、標志性娛樂項目及表演等，持續傳遞“不分年齡的歡樂體驗”。
《上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》顯示，在度假區的游客中。30歲以上的不帶小孩的家庭游客出行占到樂園游客的約30%。銀發族也成為迪士尼的重要客群。相較于2019年，上海迪士尼樂園2023年的老年人一日票和二日票的游客量增長了約75%。在樂園里，經常能看見重拾童心的老年游客，他們戴著迪士尼頭箍，或品嘗美食，或在花車巡游前與家人一同搖擺，或與同齡好友組團打卡樂園，相互拍照留念。
圖為北京環球影城。黃芷凌 攝
北京環球影城的客群結構則與其影迷結構高度重疊。同程旅行數據顯示，北京環球影城的主要客群是20歲至39歲的中青年群體，占比75.8%。
與此同時，記者實地探訪發現，上海樂高樂園不是一個“大人看、小孩玩”的樂園，而是一座真正以孩子為主角設計的樂高主題世界。園區里的每一項游樂項目都根據2至12歲孩子的體能、興趣和行為習慣量身打造——過山車有兒童專屬的“第一趟”，駕駛學校能拿人生第一張“駕照”，在救火任務中和爸爸媽媽并肩作戰，連劇場表演也設置了孩子能看得懂、跟得上的互動節奏。據艾瑞咨詢的調研數據，在已開放的海外樂高樂園中，親子家庭游客的二次消費占比達總消費的65%，其中積木產品、主題餐飲、特色住宿是主要消費領域。這一趨勢也將在上海樂高樂園度假區得到延續。
新宏睿投資管理公司創始人兼董事總經理夏宇宸在接受記者采訪時表示，樂高樂園的低齡化策略填補了市場空白，若能通過差異化（如親子教育、積木創意工坊）增強黏性，樂高樂園有望撬動“多孩經濟”這一藍海，但市場滲透率取決于品牌運營和本土化深度。
本土化創新成亮點
近年來，中國元素與東方敘事，已成為國際IP主題樂園進入中國市場的標配。在上海樂高樂園，不僅有融合《西游記》元素打造的“悟空小俠”主題園區，劇場內的樂高悟空小俠“花果山降魔”現場秀也在開園當天進行全球首發。
步出劇場，位于樂園中心位置的核心景點，是全球樂高樂園中最具標志性的經典項目“迷你天地”，游客可穿梭于由樂高積木拼搭而成的中國不同城市地標性建筑和景觀之間；全球首發的樂高樂園游船也能夠帶領游客徜徉于由放大至25倍樂高積木還原的江南水鄉之中。
這些脫胎于中國本土的創意，恰好印證了樂高樂園全球運營商默林娛樂集團首席執行官菲奧娜·伊斯特伍德（Fiona Eastwood）所說：“上海樂高樂園不僅融合了全球樂高樂園經典體驗，還結合了豐富的中國元素和在地文化，將為中國游客帶來一個既具有全球辨識度又能引起本地共鳴的玩樂目的地。”
回想9年前，率先進入中國市場的上海迪士尼樂園也是將“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”當作其最大賣點，并在此后的運營中將這一特色演繹得愈發登峰造極。
“國際IP主題樂園中融入中國元素，以及中國傳統文化IP與國際IP的融合，是全球化背景下世界開放互融互通的生動體現。”中國社會科學院世界經濟與政治研究所研究員、中國社會科學院國家全球戰略智庫綜合研究部部長劉仕國觀察到，年輕人通過樂高拼搭長城、在迪士尼穿漢服打卡，其本質上都是用現代消費語言重構傳統。文化學者提出的“可玩的文化傳播”比傳統的說教方式更有效。
當然，文化的融合再造，不應只是一種文明符號的堆砌。同濟大學景觀學系副教授董楠楠建議，文旅項目中，游客的體驗是關鍵，更深層的文化轉譯應發生在體驗環節。他認為，若欲深掘傳統文化的肌理，不妨將中國南北方傳統節慶以及民俗活動融進游園動線布局，針對不同時令策劃有針對性的互動體驗。當四時節氣化作可觸摸的民俗畫卷，傳統文化就不再是展陳柜里的標本，而是在指尖蘇醒的活態記憶。
當前，主題樂園的競爭激烈性在明顯提升。業內指出，一方面，整體的市場供應在快速增加，能真正贏得市場、實現可持續發展的，只能是那些具備特色、能跳出同質化窠臼的樂園；另一方面，在經歷了市場啟蒙階段后，中國消費者對樂園的需求也在發生變化，這要求樂園在運營創新上必須具備“與時俱進”的能力。 （宗 禾）
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