在碎片化娛樂(lè)需求激增與創(chuàng)作門(mén)檻降低的雙重驅(qū)動(dòng)下，微短劇逐漸走進(jìn)大眾視野。從古裝權(quán)謀到都市情感，從奇幻冒險(xiǎn)到現(xiàn)實(shí)題材，豐富多元的內(nèi)容矩陣不斷拓展微短劇的邊界。隨著觀眾對(duì)“沉浸式體驗(yàn)”的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，以及文旅行業(yè)亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多元訴求，微短劇天然具備的場(chǎng)景化敘事與強(qiáng)傳播屬性，與文旅行業(yè)形成了互補(bǔ)性較強(qiáng)的發(fā)展契合點(diǎn)。行業(yè)間趨勢(shì)的交匯，催生出“微短劇+文旅”的融合模式，為行業(yè)發(fā)展探索出新賽道。
2024年初，國(guó)家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，以政策為牽引，激活了地方文旅發(fā)展的新思路。各地敏銳捕捉機(jī)遇，紛紛將文旅資源嵌入微短劇的敘事場(chǎng)景，借助短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，讓“云游”體驗(yàn)突破屏幕界限，探索出一條虛實(shí)融合的文旅營(yíng)銷(xiāo)新路徑。這種創(chuàng)新模式不僅為微短劇注入地域文化內(nèi)涵，更以沉浸式劇情激發(fā)觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)文旅場(chǎng)景的向往，成為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。
然而，在這股熱潮之下，也暴露出內(nèi)容創(chuàng)作、劇目制作、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等多重短板。微短劇的“快閃式傳播”與文旅行業(yè)的“長(zhǎng)周期體驗(yàn)”之間，究竟橫亙著怎樣的鴻溝？當(dāng)流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為留量，“短視頻+文旅”賽道，又該如何破局？
先從內(nèi)容創(chuàng)作說(shuō)起。不少微短劇為了突出文旅元素，過(guò)度植入景點(diǎn)、特產(chǎn)等內(nèi)容，導(dǎo)致劇情生硬，邏輯混亂。比如有的編劇為了展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣瑥?qiáng)行將主角的行程安排在各個(gè)景區(qū)，臺(tái)詞也變成了景點(diǎn)介紹的“復(fù)讀機(jī)”，觀眾看得一頭霧水，很難產(chǎn)生代入感。要知道，微短劇首先是一部劇，得有吸引人的故事內(nèi)核。就像《我的歸途有風(fēng)》，它以四川樂(lè)山非遺美食為線索，通過(guò)主角的情感故事，自然地將美食、文化與風(fēng)土人情串聯(lián)起來(lái)，讓觀眾在感受劇情的同時(shí)，對(duì)樂(lè)山心生向往。只有講好故事，才能讓文旅元素成為錦上添花，而非畫(huà)蛇添足。
制作層面同樣存在問(wèn)題。一些團(tuán)隊(duì)在拍攝文旅微短劇時(shí)，過(guò)于追求“大制作”，忽視了微短劇本身“小而精”的特點(diǎn)。他們大量運(yùn)用復(fù)雜的鏡頭調(diào)度、特效，增加拍攝周期和成本，結(jié)果卻適得其反。微短劇的優(yōu)勢(shì)在于制作靈活、傳播迅速，若為了追求視覺(jué)效果而丟失了這一優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是舍本逐末。以《去有風(fēng)的地方》為例，女主角的活動(dòng)大多是在大理展開(kāi)，通過(guò)細(xì)膩的故事和情感傳遞，吸引觀眾前往打卡，而非依賴大場(chǎng)面。
再看營(yíng)銷(xiāo)推廣。許多微短劇在播出后，沒(méi)有形成有效的話題熱度，只是曇花一現(xiàn)。部分原因在于缺乏持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有充分利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等渠道進(jìn)行二次傳播。比如一些微短劇在播出后，沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)觀眾分享討論，沒(méi)有挖掘劇中的“名場(chǎng)面”制作成短視頻進(jìn)行擴(kuò)散，導(dǎo)致熱度迅速冷卻。而像《你好，蘇東坡》，通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)空間，結(jié)合數(shù)字影像、聲光藝術(shù)裝置等，不僅讓觀眾從游覽者變?yōu)閰⑴c者，還帶動(dòng)了文旅消費(fèi)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，“微短劇+文旅”若想實(shí)現(xiàn)雙贏，還應(yīng)構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，不少地方只是單純地拍攝微短劇來(lái)宣傳文旅，沒(méi)有對(duì)微短劇IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，缺乏衍生產(chǎn)品和周邊服務(wù)。比如一些微短劇火了之后，取景地并沒(méi)有配套的文創(chuàng)產(chǎn)品、特色旅游線路，觀眾來(lái)了之后只能走馬觀花地看一眼，難以留下深刻印象。而鄉(xiāng)村振興題材微短劇《飛揚(yáng)的青春》，不僅為取景地的農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新機(jī)遇，還復(fù)刻劇中場(chǎng)景，為觀眾提供線上線下鏈化服務(wù)，拓展了影旅產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
文旅微短劇從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，創(chuàng)作者要回歸內(nèi)容本質(zhì)，講好故事；制作團(tuán)隊(duì)要把握微短劇特點(diǎn)，合理控制成本；營(yíng)銷(xiāo)推廣要持續(xù)發(fā)力，形成話題熱度；各地還要注重產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)微短劇與文旅的深度融合。唯有如此，才能讓微短劇成為文旅融合發(fā)展的新引擎，讓流量真正轉(zhuǎn)化為“留量”，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴的美好愿景。 （王紫茜）
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