消費日報網訊（記者 王紫茜）2026年開年，新茶飲頭部品牌霸王茶姬就因一則短視頻被推上輿論風口。福建漳州一名店員徒手用廢棄物料擺拍“印度奶茶”的畫面，讓食品安全、固廢處理等問題再次成為公眾熱議焦點。而梳理黑貓投訴、小紅書等平臺的消費者反饋發現，這并非個案——從虛假宣傳、退款難到飲品異物、服務缺位，多重投訴背后，折射出的不僅是單個品牌的管理漏洞，更是新茶飲行業高速發展中亟待破解的治理難題。
員工擺拍徒手制茶視頻引爭議
1月6日，一則標注“霸王茶姬‘印度奶茶’”的視頻在社交平臺快速傳播。視頻中，身著品牌工裝的店員未佩戴手套，徒手砸冰塊、撿拾掉落桌面的冰粒放回杯中，隨后直接用手擠壓檸檬片、伸入杯內攪拌，配文“正宗印度風味”的表述極具爭議。該視頻發布后，#霸王茶姬店員徒手做奶茶# #霸王茶姬徒手制茶觸及食品安全紅線#等詞條迅速沖上微博熱搜，網友紛紛質疑“這是正常操作還是擺拍？”“平時喝的奶茶衛生有保障嗎？”
圖為霸王茶姬店員徒手制茶
當天中午，霸王茶姬官方微博發布調查通報回應稱，涉事行為系店員為跟風網絡熱梗博流量的擺拍，所用物料為門店當日報損的廢棄食材，拍攝后已當場倒掉，未對外銷售，且門店采用自動化設備制茶，實現“人料分離”。品牌同時公布處理結果：涉事門店（福建漳州龍文寶龍廣場店）無限期停業整頓，涉事店員因嚴重違紀被辭退，門店店長及區域督導因管理失職遭降職處分。
圖為霸王茶姬針對此事件的回應
盡管品牌強調“擺拍未影響消費者”，但此次事件仍暴露了管理層面的明顯漏洞。食品領域專家指出，廢棄物料本應按規定分類處置，卻被用于擺拍；員工操作嚴重違反食品安全規范，卻未被及時制止，反映出品牌對加盟門店的監督、稽查均不到位。更值得關注的是，這并非霸王茶姬近期首次陷入合規爭議。2025年年底，有傳言稱其產品含“高濃度咖啡因”“關聯毒品”，引發公眾恐慌，雖經品牌辟謠及上海禁毒科普澄清“食品中天然咖啡因與毒品無關聯”，但已對品牌口碑造成影響。
食品安全領域的隱患在消費者投訴中亦有體現。在黑貓投訴平臺上，有消費者反映在霸王茶姬“桂子飄飄”飲品中喝到塑料膠條，聯系客服后未獲處理；另有消費者稱飲用門店飲品后出現身體不適，多次溝通無果。這不禁讓公眾對品牌“食品安全是不可動搖的底線”這一承諾產生質疑，有消費者直言“這么大品牌，就這樣對茶友的？”
圖為消費者投訴在霸王茶姬“桂子飄飄”飲品中喝到塑料膠條
圖為消費者投訴飲用霸王茶姬飲品后出現身體不適
虛假宣傳、服務缺位成重災區
記者注意到，除了此次擺拍事件引發的突發輿論危機，消費者在投訴平臺的反饋，更暴露出霸王茶姬長期存在的服務短板。記者通過梳理黑貓投訴、小紅書等平臺信息發現，2025年以來，關于霸王茶姬的投訴主要集中在虛假宣傳、退款難、售后推諉等方面，部分投訴因處理不及時引發二次不滿。
虛假宣傳問題在促銷活動中尤為突出。黑貓投訴平臺上，一位消費者表示，2025年3月，其通過小紅書看到霸王茶姬多家門店宣傳“購買奶茶套餐可抽夜光鴻恩寺冰箱貼”，遂通過美團下單23.9元套餐，但抽到的同款冰箱貼卻無夜光功能。該消費者在小紅書發帖反饋后未獲品牌回應，反而發現相關門店紛紛修改宣傳文案、刪除其留言。
圖為消費者投訴霸王茶姬存在虛假宣傳問題
此外，也有消費者反映，霸王茶姬推出的冰雪季限定贈品宣傳“12.12當天上線”，但武漢洪山區門店當天全面售罄，其質疑品牌“饑餓營銷”“虛假宣傳”。
圖為消費者投訴霸王茶姬存在虛假宣傳問題
退款難與客服不作為成為另一大投訴熱點。2025年12月，消費者在抖音購買霸王茶姬團購券后未取餐，小程序卻顯示“已完成”，申請退款遭商家以“原料已出”拒絕，客服僅重復“無法退款”，未提供任何取餐或交付憑證。
圖為消費者投訴霸王茶姬存在退款難、客服不作為問題
新茶飲需破解增長與責任平衡難題
擺拍事件中被用于炒作的“廢棄物料”，不僅關乎食品安全，更將新茶飲行業的ESG（環境、社會和治理）難題推向臺前。頗為諷刺的是，事件發生前一個月，霸王茶姬剛發布首份ESG報告，承諾“確保廢棄物合規處置”，但未披露具體執行數據。記者了解到，這一現象不在少數，面對新茶飲行業的快速擴張，固廢處理、標準統一、加盟管理等問題正成為行業共同的挑戰。
新茶飲行業的環境壓力日益凸顯。環保組織太平洋環境資源中心2024年發布的報告顯示，過去一年中國消費者共消費超213.1億杯現制茶，伴隨產生約43.04萬噸塑料垃圾，相當于合肥這座900萬人口城市一年的塑料生活垃圾總量。這些垃圾中，70%來自外賣銷售額前十的連鎖品牌，而茶飲杯多為輕薄材質、回收價值低，難以進入現有回收體系，往往被填埋或焚燒，環境影響不容忽視。
根據港交所及滬深北交易所的相關規定，上市公司需披露有害與無害廢棄物總量、處理方式及減排目標，但根據21世紀經濟報道稱，霸王茶姬等部分品牌未披露廢棄物和包裝材料相關的定量數據，已披露企業也存在統計口徑不一、透明度不足等問題——有的以“噸/噸產品”計算，有的以“噸/百萬元營收”為單位，且普遍缺乏包裝復用率等核心指標的追蹤數據，難以評估實際成效。
除此之外，加盟模式的管理難題進一步加劇了治理難度。新茶飲品牌多采用“直營+加盟”的擴張模式，霸王茶姬的門店網絡中也有大量加盟門店，而分散的門店布局使得標準化管理難以落地。
“霸王茶姬這兩年整體運營情況非常混亂，挑戰巨大，從前期的冰勃朗問題，到咖啡因合規爭議，再到此次徒手操作，足以說明其內控體系形同虛設。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，品牌方對于加盟商的日常管理、定期核查以及突查等環節存在嚴重缺失。
對于霸王茶姬而言，當前的多重危機更疊加著業績壓力。2025年第三季度財報顯示，品牌當季營業收入32.08億元，同比下滑9.4%；歸母凈利潤為3.94億元，同比下滑35.8%，前三個季度凈利潤同比降幅達37.6%。在行業競爭加劇的背景下，品牌試圖通過營銷引流、擴張門店維持增長，但忽視了管理與服務的同步提升，最終導致問題集中爆發。
1月9日，記者就員工培訓體系、品牌日常監管措施等問題聯系霸王茶姬相關負責人，但截止發稿前，尚未收到對方回復。
業內專家認為，霸王茶姬的一系列風波為新茶飲行業敲響了警鐘。對于頭部品牌而言，唯有真正將食品安全作為不可觸碰的紅線，將消費者權益保護落到實處，才能在激烈的市場競爭中實現可持續增長。
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