消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)訊 （記者 王琦琛）近年來，一些羊奶粉銷售門店以“免費(fèi)送雞蛋”“健康講堂”等方式吸引老年人進(jìn)店，再通過集中宣講推介價(jià)格不菲的產(chǎn)品。這類營銷模式已在多地引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。多名消費(fèi)者反映，原本屬于普通食品的羊奶粉，在銷售過程中被反復(fù)賦予“增強(qiáng)免疫力”“改善睡眠”“輔助調(diào)理慢性病”等健康暗示，并通過“會(huì)員制”“拉人頭”等方式誘導(dǎo)老年消費(fèi)群體進(jìn)行高價(jià)購買。
2026年1月8日，南方都市報(bào)披露，隆力奇旗下“倍萊鮮羊奶粉”以普通食品身份宣傳減肥、調(diào)理等功效，并通過層級(jí)返利方式銷售，引發(fā)輿論關(guān)注。記者在梳理相關(guān)案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類“普通食品+健康敘事”的銷售邏輯并非個(gè)案，包括“小二放羊”“優(yōu)利士”等多個(gè)羊奶粉品牌，亦持續(xù)受到消費(fèi)者與地方監(jiān)管部門的關(guān)注。
“領(lǐng)雞蛋、辦會(huì)員、聽講座”
羊奶粉“騙局”已成套路
圖為“德城民政”發(fā)布提示警惕“羊奶粉”騙局
2025年5月，山東省德州市德城區(qū)民政局通過官方微信“德城民政”發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示稱，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)“小二放羊”“優(yōu)利士”等品牌羊奶粉專賣店。這些門店主要面向老年群體，通過夸大羊奶粉功效，并以“會(huì)員制”“拉人頭”等方式誘導(dǎo)高價(jià)消費(fèi)。
早在2022年，永州市零陵區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局就曾查處零陵區(qū)“小二放羊”母嬰店虛假宣傳行為。該門店在銷售“絡(luò)參復(fù)合肽固體飲品”等普通食品時(shí)，宣稱其可“防治三高、溶解血栓、預(yù)防心腦血管病”，被認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳并依法予以行政處罰。
圖為消費(fèi)者投訴小二放羊夸大宣傳
在監(jiān)管提示發(fā)布的同時(shí)，社交平臺(tái)上也有多位消費(fèi)者反映相關(guān)品牌的線下銷售問題。記者查詢發(fā)現(xiàn)，“小二放羊”高鈣羊奶粉單盒售價(jià)約150元。多地消費(fèi)者反饋，在部分線下門店中，銷售人員通過健康講座、集中宣講等方式推介產(chǎn)品，并配合“送雞蛋、送日用品、低價(jià)旅游”等方式吸引老年人進(jìn)店，再引導(dǎo)其辦理數(shù)百元的會(huì)員，一次性購買多盒產(chǎn)品。門店以“299元會(huì)員價(jià)”“限時(shí)優(yōu)惠”等話術(shù)鼓勵(lì)持續(xù)消費(fèi)，并鼓勵(lì)老年人向身邊同齡人推薦，以獲取更多優(yōu)惠或贈(zèng)品，從而增強(qiáng)客戶黏性。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，這類羊奶粉及相關(guān)營養(yǎng)品的銷售并非零散個(gè)案，而是一套高度成熟、可復(fù)制的“會(huì)銷模型”。其典型路徑通常從“免費(fèi)入口”開始，通過贈(zèng)送日用品、免費(fèi)體檢、健康講座等方式將老年人吸引進(jìn)店，再在相對(duì)封閉的場(chǎng)景中反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品信息，為后續(xù)高價(jià)成交鋪墊環(huán)境。同時(shí)，銷售人員通過長(zhǎng)期聯(lián)系、頻繁關(guān)懷以及“像家人一樣照顧”的話術(shù)，與老年人建立情感連接與心理依賴，使部分即便心存疑慮的消費(fèi)者也難以拒絕持續(xù)消費(fèi)。
在此基礎(chǔ)上，推銷過程往往進(jìn)一步疊加功效暗示與權(quán)威包裝：普通羊奶粉或固體飲料被描述為可“調(diào)理三高”“改善慢性病”的“健康解決方案”，并借助所謂“專家講座”制造專業(yè)背書；部分門店還會(huì)虛構(gòu)“政府補(bǔ)貼”“惠民工程”“下鄉(xiāng)扶貧”等政策概念，為產(chǎn)品增加公信力，從而進(jìn)一步降低老年人的警惕性。專家認(rèn)為，這種“免費(fèi)引流—情感綁定—功效暗示—權(quán)威背書—政策包裝”的組合模式，已成為侵害老年消費(fèi)者權(quán)益的典型路徑。
小二放羊否認(rèn)夸大宣傳
代工工廠曾多次被曝生產(chǎn)不合規(guī)
針對(duì)消費(fèi)者集中反映的問題，小二放羊相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回復(fù)稱，并未核實(shí)到德州當(dāng)?shù)亻T店的情況。其宣稱，公司“從未要求門店夸大宣傳”，并已建立門店合規(guī)管理制度，若發(fā)現(xiàn)門店存在違規(guī)宣講，會(huì)按照規(guī)定進(jìn)行處理。在功效爭(zhēng)議方面，小二放羊方面強(qiáng)調(diào)，羊奶粉屬于普通食品，不具備治療屬性，“任何涉及疾病改善的表述均不符合規(guī)定，企業(yè)不會(huì)允許”。
圖為企查查顯示代工公司多次被曝不合規(guī)
該負(fù)責(zé)人向記者表示，旗下羊奶粉產(chǎn)品由陜西雅泰乳業(yè)集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)委托生產(chǎn)，合作方具備合法資質(zhì)，公司對(duì)原料和成品設(shè)有質(zhì)量管理機(jī)制。公開資料顯示，陜西雅泰乳業(yè)是一家從事乳制品及配方乳粉生產(chǎn)的企業(yè)，曾為多家品牌提供代工服務(wù)。
不過，根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管部門歷年發(fā)布的食品安全抽檢和生產(chǎn)體系核查通報(bào)，陜西雅泰乳業(yè)曾多次因生產(chǎn)條件與質(zhì)量管理體系不合格等問題被點(diǎn)名要求整改。平頂山市衛(wèi)東區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出的行政處罰決定書（文號(hào)：平衛(wèi)市監(jiān)處〔2021〕G-20號(hào)）顯示，該公司曾因虛假宣傳被行政處罰，被責(zé)令停止違法行為、消除影響，并處以5萬元罰款。
行業(yè)合規(guī)問題仍待系統(tǒng)性回應(yīng)
當(dāng)普通羊奶粉被不斷賦予“調(diào)理”“改善”等健康暗示，當(dāng)銷售體系高度依賴講座、會(huì)員制和人際擴(kuò)散，消費(fèi)者面臨的是整個(gè)行業(yè)信任鏈條的持續(xù)透支。
從近年的多起案例看，這一模式并非個(gè)別品牌所獨(dú)有：“優(yōu)利士”等以免費(fèi)體檢、健康講座為入口，疊加虛構(gòu)“政府補(bǔ)貼”“惠民工程”等說法，夸大產(chǎn)品對(duì)高血壓、糖尿病等慢性病的所謂“調(diào)理”“改善”作用；“倍萊鮮”借助隆力奇品牌背書，將普通固體飲料包裝為“三高治療產(chǎn)品”，誘導(dǎo)老人停用正規(guī)藥物；“衡優(yōu)羊坊”“卡倍多”以免費(fèi)雞蛋、生產(chǎn)基地參觀建立信任，再通過會(huì)銷推動(dòng)動(dòng)輒數(shù)萬元的大額訂購；“百香萱”被查偽造進(jìn)口資質(zhì)，用燕麥粉冒充羊奶粉，蛋白質(zhì)等核心指標(biāo)嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)；“人參杜仲固體飲料”甚至虛假宣稱“7天可停用胰島素”，引發(fā)患者酮癥酸中毒等嚴(yán)重后果；“紫蘇配方綿羊奶粉”“美吉冠”等則通過違規(guī)標(biāo)注或暗示保健功能，用低成本產(chǎn)品冒充高價(jià)營養(yǎng)粉牟取暴利。
監(jiān)管部門已多次明確，普通食品不得暗示疾病預(yù)防或治療功能，更不得借助健康講座等形式誤導(dǎo)老年消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，羊奶粉行業(yè)正站在從“營銷驅(qū)動(dòng)”走向“規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如何讓產(chǎn)品回歸營養(yǎng)屬性、讓銷售回歸透明合規(guī)，已成為整個(gè)行業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)考題。
本報(bào)持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展。
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