□ 本報記者 王琦琛
艾媒咨詢發布的《2025年中國新式茶飲大數據研究及消費行為調查數據》顯示，我國新式茶飲市場規模保持穩定增長，到2028年有望突破4000億元。伴隨規模持續放大，新式茶飲已不再只是單一飲品消費，而是逐步演變為融合文化體驗、健康理念與社交屬性的復合型產業。但在增長預期之下，行業競爭邏輯正在發生深刻變化。
在新茶飲行業進入深度調整期的當下，品牌的引流方式正在發生變化。曾被視為“流量密碼”的IP聯名，正在從高頻、密集的營銷工具，回歸為創意性、互動性的品牌表達，和更強調用戶參與感、成本可控、可持續沉淀私域關系的輕量化創意。
從“聯名大戰”到“DIY創作”
品牌爭奪用戶觸達權
今年1月18日，北京迎來2026年首場降雪。喜茶以“初雪限定”的方式，在部分門店悄然上線包含紅墻金瓦冰箱貼和窗花貼紙的限定套餐，并同步推出與初雪主題呼應的雪花手套小卡。沒有IP疊加，也沒有復雜敘事，這組限定產品是對“陪伴感”的捕捉，一次圍繞城市氣候、季節情緒展開的輕量表達。
圖為消費者定制的“喜帖”。
這一策略，與喜茶此前重新上線的“DIY喜貼”形成了清晰的內在邏輯。2025年11月，喜茶在微信點單小程序中恢復DIY杯貼功能，消費者可自行繪制圖案或輸入文字，生成專屬杯貼貼于飲品杯身。該功能迅速在社交平臺走紅，甚至在閑魚等平臺內催生出“代畫杯貼”的灰色服務鏈條，單張價格從5元至25元不等。
從行業層面看，這類“輕量化創意”正逐步成為品牌重構用戶觸達方式的重要工具。此前，蜜雪冰城推出“百變雪王杯”創意活動，卡旺卡上線手繪定制杯貼，Manner、星巴克也多次嘗試由店員或咖啡師進行杯身創作。與高頻、高成本的IP聯名相比，這些玩法在物料、執行和管理層面更為可控，能夠顯著提升用戶參與度，并天然具備可展示、可傳播的社交屬性。
多位行業觀察人士認為，在聯名邊際效應遞減、消費者審美疲勞加劇的背景下，DIY共創類玩法更適合承擔用戶留存與關系深化的功能。其價值不在于制造短期流量峰值，而在于延長用戶參與鏈路，提高品牌互動的密度與頻率。當“曝光”不再稀缺，真正被爭奪的，是品牌能否在消費者的日常生活中占據一個可持續被感知、被記住的觸點。
增速放緩、政策調整
促進行業轉型
輕量化創意重新受到重視，與外賣平臺競爭格局的變化密切相關。2025年以來，淘寶閃購、美團等平臺在茶飲、咖啡等高頻消費品類持續加碼補貼，通過第三方平臺下單、到店自取，逐漸成為不少消費者的常態選擇。
補貼高峰期在短期內確實提高了訂單數量，但其結構性影響也日益顯現。一方面，平臺抽傭疊加補貼依賴，持續壓縮品牌及加盟商的利潤空間；另一方面，訂單、用戶行為和消費偏好更多沉淀在平臺側，品牌對消費者的直接觸達能力被進一步削弱。多位業內人士指出，這種以“規模換增長”的模式難以長期維系。
隨著政策調整，這一變化開始被消費者直觀感知。記者近期觀察發現，外賣平臺通用紅包金額已從高峰期的10元以上回落至5元左右，部分時段還需疊加多重使用條件。一些消費者開始重新權衡下單路徑。“現在外賣和堂食差價不大，還不如直接在品牌小程序下單，會員價更穩定。”長期點咖啡的上班族王女士告訴記者，當價格優勢減弱后，她更看重優惠的持續性、售后體驗以及長期權益的積累。
在此背景下，品牌方對下單入口和用戶觸點的重視程度明顯提升。部分品牌將定制化功能、會員價格及限定權益集中在官方小程序內，通過積分體系和等級權益，引導用戶回流自有渠道。業內普遍認為，這類策略短期內難以迅速改寫銷售結構，卻有助于提升用戶在品牌體系內的活躍度和黏性，為后續會員運營、產品迭代與精準營銷積累數據基礎。在外賣補貼趨于同質化的階段，品牌可控的競爭空間，正更多轉向體驗、服務與用戶關系的深度經營。
行業進入深水區
供應鏈與標準化成為分水嶺
如果說2025年是新茶飲行業真正意義上的“分水嶺”，那么變化并不體現在市場規模的驟降，而在于競爭方式的徹底轉向。隨著資本熱度降溫、門店密度趨于飽和，頭部品牌普遍放緩開店節奏，擴張邏輯從“搶規模”轉向“提效率”，單店模型和長期盈利能力被重新放到核心位置。
這一調整首先體現在產品與內容層面。茶咖觀察統計顯示，2025年全國門店TOP10茶飲品牌共上新近500款新品，聯名、地域風味與傳統食材仍是爆品的重要來源，但“新品密度”本身已難以支撐持續增長。過去依靠獵奇口味制造新鮮感的路徑逐漸失效，取而代之的是更貼近日常消費場景、更強調穩定復購的產品創新。與此同時，健康化競爭持續升級，從“去植脂末、用真奶”，到公開營養成分，再到強調益生菌、膳食纖維與低GI糖，頭部品牌正通過上游原料管控和標準體系建設，構建可追溯的健康標簽。
品牌建設的重心也在同步轉移。除產品之外，越來越多的品牌開始通過低成本、高頻次的內容與周邊，強化情緒聯結和品牌形象。例如，茶顏悅色近年來陸續推出明信片、手賬套餐、主題文案等衍生物料，將“城市文化”“慢生活敘事”嵌入日常消費場景中。這類做法并不直接帶來銷售爆發，卻在長期中強化了品牌調性和用戶認同，為復購和口碑積累提供支撐。
資深企業管理專家、高級經濟師董鵬指出，新茶飲賽道的“卷”已從前端營銷和門店數量，升級為對組織能力和系統效率的全面考驗,“在當前階段，拼的不是誰動作更快，而是誰的體系更穩、容錯率更高”。
據中信證券預測，2026年茶飲行業將進入多重變革疊加的發展階段，市場規模有望突破萬億元，增長紅利將進一步向頭部品牌集中，后端能力相對薄弱的中小品牌生存空間持續收窄。專家指出，從更長周期來看，決定品牌分化的核心因素，正加速向供應鏈與系統能力集中。冷鏈物流、原料直采、集中生產以及數據驅動的庫存與配送調度，正在成為千億級競爭中的關鍵壁壘。在經歷了粗放擴張、價格戰與營銷“內卷”之后，新茶飲行業正在回歸更為理性的發展軌道，品質控制、運營效率、供應鏈能力與用戶關系經營，正在成為決定下一階段格局的關鍵變量。
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