從“流量驅(qū)動”到“價值創(chuàng)造” 從“營銷內(nèi)卷”向“品牌升維”
在中國化妝品市場規(guī)模連續(xù)兩年突破萬億元大關(guān)、國貨品牌市場占比攀升至55.2%的當(dāng)下，行業(yè)卻面臨“大而不強(qiáng)”的困境，甚至出現(xiàn)“銷售額上升但品牌價值下降”的狀況，如何從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，從“營銷內(nèi)卷”走向“品牌升維”，正成為行業(yè)亟待破解的核心難題。
7月1日，由中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中國香妝協(xié)會”）、上海市奉賢區(qū)人民政府主辦，東方美谷承辦，新華網(wǎng)、FBeauty未來跡協(xié)辦的“2025中國香妝品牌發(fā)展大會”在上海東方美谷舉行。這場由“政、產(chǎn)、學(xué)、研、資、用、傳”共同打造的“彩虹模式”盛會，首次將“品牌價值”作為獨(dú)立議題進(jìn)行系統(tǒng)拆解，揭開了行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的序幕。
□ 本報記者 王薛淄 文/攝
圖為“2025中國香妝品牌發(fā)展大會”現(xiàn)場。
盛中藏危
萬億元市場亟待價值回歸
香妝產(chǎn)業(yè)作為美麗經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，正因其獨(dú)特的魅力和無限的潛力，在全球消費(fèi)市場中綻放異彩。中國香妝協(xié)會理事長顏江瑛在大會開幕致辭中指出行業(yè)現(xiàn)狀：“中國已成為全球第一大化妝品消費(fèi)國，展現(xiàn)出旺盛的生命力與巨大潛力。但繁榮背后，行業(yè)正面臨深刻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。”
這一判斷在大會發(fā)布的“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”中得到數(shù)據(jù)支撐。中國品牌雖以22席占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，但總零售額占比不足40%，平均規(guī)模僅41.16億元，遠(yuǎn)低于美國品牌的 56.19億元。更嚴(yán)峻的是，上榜的35個規(guī)模在50億元以下的品牌中，2000年后成立的中國品牌線上零售占比普遍超過80%，渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。
“銷售額上升但品牌價值下降，從今年‘618’不再公布數(shù)據(jù)就能看出，流量雖重要，但短期見效之事長期無效。”中國品牌節(jié)發(fā)起人、品牌聯(lián)盟董事長王永直擊行業(yè)痛點(diǎn)。當(dāng)?shù)蛢r促銷與流量爭奪成為行業(yè)主旋律，品牌陷入信任與品質(zhì)的惡性循環(huán)。中國化妝品行業(yè)站在關(guān)鍵路口：是繼續(xù)在流量紅海中內(nèi)卷，還是構(gòu)筑穿越周期的價值護(hù)城河？答案已然清晰。
“品牌化是美妝企業(yè)必由之路。”作為品牌建設(shè)與傳播行業(yè)的從業(yè)者，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室副召集人徐立軍表示，“在這樣的背景下塑造和發(fā)展品牌恰逢其時，國內(nèi)美妝品牌更應(yīng)該具有打造品牌的雄心，把長期的品牌建設(shè)放在重要的位置。”
三重升維
構(gòu)建“價值創(chuàng)造”的核心支柱
國家“十四五”規(guī)劃明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”“率先在化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。
本次大會首次將“品牌價值”作為獨(dú)立議題進(jìn)行系統(tǒng)拆解，發(fā)布基于全渠道零售規(guī)模與品牌沉淀的“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”“2025化妝品品牌50強(qiáng)”“2025化妝品品類冠軍”三大權(quán)威榜單，構(gòu)建起以“市場表現(xiàn)、品質(zhì)管控、品牌沉淀”等為基準(zhǔn)的中國香妝品牌評估新體系，為中國香妝品牌發(fā)展提供了全新的坐標(biāo)系。同時，也標(biāo)志著中國香妝行業(yè)正式告別流量內(nèi)卷時代，邁入以品牌價值為核心驅(qū)動力的高質(zhì)量發(fā)展的新階段。
根據(jù)中國香妝協(xié)會對中國化妝品市場的研究，按2024年度各化妝品企業(yè)在中國大陸地區(qū)（不含港澳臺）全渠道零售額計算，歐萊雅（中國）有限公司榮登“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”榜首。會上，歐萊雅北亞區(qū)總裁博萬尚從國際品牌視角，結(jié)合歐萊雅北亞及中國區(qū)的實踐經(jīng)驗，深入剖析了品牌價值塑造的核心邏輯。博萬尚強(qiáng)調(diào)，在數(shù)字化時代，品牌價值的提升不再依賴單一營銷手段，而是需要構(gòu)建“科技+文化+體驗”的三維體系。他在演講中透露：“歐萊雅每年投入營業(yè)額超3%用于研發(fā)，換算金額超過80億元人民幣。創(chuàng)新力是歐萊雅強(qiáng)大的核心所在。”這一投入強(qiáng)度為中國企業(yè)提供了參照標(biāo)桿。
上海奉賢區(qū)委書記袁泉也指出：“近年來，上海東方美谷的企業(yè)創(chuàng)新意識不斷增強(qiáng)，如今的化妝品，無論是進(jìn)口品牌還是本土品牌，都已不再是低端產(chǎn)品。像自然堂、中翊日化等企業(yè)，每年的研發(fā)投入強(qiáng)度均保持在5%以上。”
創(chuàng)新強(qiáng)國
“價值創(chuàng)造”成為行業(yè)共識
會上，圍繞“如何重構(gòu)品牌價值”“如何再造企業(yè)核心競爭力”“如何擺脫內(nèi)卷陷阱，實現(xiàn)可持續(xù)增長”三大主旨議題，嘉賓們從研發(fā)創(chuàng)新筑牢科技硬實力、文化賦能激活東方美學(xué)基因、用戶資產(chǎn)從流量到關(guān)系沉淀、組織變革構(gòu)建長效支撐體系四個方面，共同探索行業(yè)新風(fēng)向。
華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理高文婷闡釋科技價值的轉(zhuǎn)化邏輯：“品牌價值是技術(shù)可信度的貨幣化表現(xiàn)。潤百顏集成華熙生物高科技價值資產(chǎn)，以獨(dú)特生物專利技術(shù)為消費(fèi)者帶來陪伴。”從玻尿酸核心技術(shù)到開創(chuàng)“次拋精華”品類，印證了硬科技是產(chǎn)品溢價的核心來源。
上海自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵：“自然堂的使命是將東方美學(xué)與尖端科技相融合，向全球消費(fèi)者推廣東方美學(xué)價值。”寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經(jīng)理高培以O(shè)LAY“抗糖小白瓶”為例說明文化融合：“科學(xué)傳播要契合品牌定位和調(diào)性，如SK-II的LXP匠心系列與OLAY的科技普惠敘事邏輯有所不同。”
針對行業(yè)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)與用戶結(jié)構(gòu)失衡”的頑疾，王永提出“資產(chǎn)升維”方案：“流量會流走，沉淀用戶資產(chǎn)需走進(jìn)、理解、互動消費(fèi)者。”他建議企業(yè)通過DCT用戶池建設(shè)、CDP數(shù)據(jù)整合、共創(chuàng)型社群構(gòu)建深度用戶關(guān)系。王永提出的“運(yùn)營升維”直指組織能力短板：“支撐價值轉(zhuǎn)型的內(nèi)核動力是深度聚焦策略的執(zhí)行力。必須實現(xiàn)品牌化思維轉(zhuǎn)變，高管擁抱長期主義和用戶中心；建立專業(yè)化團(tuán)隊，打破部門墻；創(chuàng)建常態(tài)化創(chuàng)新機(jī)制。”
規(guī)范引領(lǐng)
助力民族品牌躋身全球價值鏈高端
此外，記者了解到，多年來，中國化妝品市場數(shù)據(jù)的統(tǒng)計混亂，一度影響著企業(yè)與政府決策。2024年9月，中國香妝協(xié)會召開《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)籌備會，組織專家立項、建設(shè)數(shù)據(jù)平臺、推動評價方法、組織評審并公布實施。會上，《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，為中國從“化妝品消費(fèi)大國”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)國”提供堅實的數(shù)據(jù)基石。
中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌表示，大會發(fā)布的TOP50榜單以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為前提，以數(shù)字平臺為基礎(chǔ)匯總數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫，經(jīng)初步結(jié)果、專家審查、企業(yè)復(fù)核整訓(xùn)、交叉驗證等流程產(chǎn)生。團(tuán)標(biāo)在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機(jī)制，以及有能力為本土企業(yè)“出海”提供數(shù)據(jù)背書，助力民族品牌躋身全球價值鏈高端。
從自然堂融合東方美學(xué)的綠色科技，到潤百顏以生物技術(shù)定義高功能護(hù)膚；從東方美谷推動合成生物與美妝跨界融合，中國化妝品行業(yè)的價值革命已全面啟動。顏江瑛從四大維度錨定未來發(fā)展方向，她表示，中國香妝行業(yè)需以四大標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己：一是研發(fā)創(chuàng)新上，持續(xù)加大投入，不斷探索前沿技術(shù)，用硬核科技提升產(chǎn)品品質(zhì)；二是文化傳承上，深入挖掘中華美學(xué)的深層內(nèi)涵，讓每款產(chǎn)品都成為文化的載體；三是可持續(xù)發(fā)展上，踐行從科技研發(fā)到綠色生產(chǎn)、綠色包裝、消費(fèi)者綠色參與的全鏈條ESG理念；四是品牌建設(shè)上，注重口碑積累與長期價值，用真誠與品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴。
當(dāng)?shù)蛢r內(nèi)卷的潮水退去，中國化妝品品牌唯有筑牢科技根基、深植文化基因、沉淀用戶資產(chǎn)、構(gòu)建長效組織，才能在“價值創(chuàng)造”的新時代贏得持久生命力。
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