從同質化走向創新
2月3日發布的《2026天貓文創行業趨勢報告》顯示，文創產業正邁入以創意和內容為核心的高質量發展階段。截至目前，已有77家國內外博物館在天貓開設官方旗艦店，2025年上新超過5000款文創新品，博物館文創連續三年保持50%以上的成交增速。報告指出，文創消費的核心驅動力已從“商品功能”轉向“情緒價值”，消費者更愿意為具有文化內涵和體驗感的產品買單。
文創產業快速增長的同時，也面臨新的挑戰。隨著文旅消費持續升溫，“十五五”規劃建議明確提出推進旅游強國建設，提高入境游便利化水平，推進文旅深度融合。在政策與市場雙重推動下，文創產品被視為連接文化資源與消費市場的重要載體。然而，記者走訪發現，在龐大的客流與消費需求面前，不少文創產品仍停留在符號復制階段，同質化問題突出。文創如何跳出“老套路”，成為行業必須回答的問題。
□ 本報記者 王琦琛 文/攝
“地標+冰箱貼”成標配
文創產品“越做越像”
年前，記者在王府井、前門、南鑼鼓巷三大商圈隨機走訪10余家文創店鋪發現，“地標+冰箱貼”幾乎成為文創店鋪的標配。如前門城樓、天壇祈年殿等形象反復出現，只是在畫風、配色或裝飾元素上略作調整。一位經營文創店鋪的商戶坦言：“游客大多是走馬觀花，真正賣得好的還是這些經典款式。要是做得太不一樣，反而擔心賣不動。”
這種現象并非北京獨有，而是全國文創市場普遍存在的現象。以故宮曾推出的“鳳冠冰箱貼”為例，其在社交平臺走紅后，短時間內被多地景區模仿，只是將“北京”替換為不同城市名稱。有游客對記者表示：“走到不同城市，看到的紀念品形式差不多，只有名字變了。”
原創設計面臨的現實壓力使不少從業者難以投入更高成本進行創新。北京獨立設計師劉琦（化名）向記者展示了一組原創城市插畫作品：“這是團隊花兩個月完成的設計，但上線后很快就被仿制，對方只修改細節就能低價銷售。”她坦言，原創設計周期長、成本高，而仿制門檻低，這在一定程度上削弱了原創動力。
由于小型文創團隊缺乏穩定的供應鏈支持和系統性的內容開發能力，產品開發周期被不斷壓縮，文創設計往往停留在視覺層面的簡單呈現，難以形成完整的文化表達體系。
在文旅市場競爭日趨激烈的背景下，原創投入周期長、成本高，而仿制門檻低、回報更快，加之原創保護機制仍不完善，一些企業更傾向于選擇風險較低的“跟隨策略”，即圍繞市場上已驗證的熱門元素進行快速復制和微調。這種路徑雖然在短期內能夠降低經營風險，卻也使文創產品逐漸陷入內容趨同的局面，形成“越火越模仿、越模仿越相似”的循環，進一步壓縮原創空間，也削弱了文創應有的文化辨識度與長期價值。
從賣產品到賣體驗
跳出同質化路徑
在同質化競爭加劇的背景下，一些文創從業者開始嘗試改變單純依賴產品銷售的路徑。
旺旺集團推出的直徑約15厘米的“祈福大雪餅”，便是這一思路的體現。憑借“比臉還大”的視覺反差，該產品迅速走紅，成為不少游客在天壇的“必打卡”單品。在天壇祈年殿前，記者看到，多位游客手持大雪餅拍照留念，將其作為拍照道具和“祈福符號”。旺旺集團北京首席代表林天良表示：“我們并不是簡單把天壇元素印在包裝上，而是希望借助天壇所承載的祈福文化，讓產品本身成為一種體驗。”通過與具體文化場景結合，文創產品不再只是紀念品，而成為游客參與文化氛圍的一種方式，這也為產品形成差異化提供了新的路徑。
類似的探索也出現在更多城市空間中。南京本土品牌“藝府文創”推出“城市印章”活動，通過集章機制引導消費者前往不同門店“打卡”。一位參與活動的消費者告訴記者：“為了集齊印章，我專門規劃路線，在一周之內前往多家門店進行蓋章。”在這一機制下，印章成為引導消費者主動探索城市空間的線索，使原本分散的門店、街區與文化節點被串聯成一條可參與的體驗路徑。
南京紅山森林動物園的文創實踐同樣具有代表性。“游客70元門票進園，400元拎著文創出園”的現象屢見不鮮。園區工作人員介紹，許多文創設計靈感來源于動物個體的真實故事，例如具有鮮明性格特征的動物形象，這些內容讓游客在參觀過程中形成情感聯結。“游客購買的不只是商品，而是與動物園建立的一段記憶。”
可以看到，這類文創的共同特點，在于通過場景嵌入與互動設計，使消費過程本身成為體驗的一部分。文創不再只是被陳列與售賣的紀念品，而是與空間、故事和參與行為相結合。這種從“賣產品”向“賣體驗”的轉變，正在成為文創擺脫同質化競爭、增強吸引力的重要方向。
講好文創故事
實現長效開發
天貓趨勢報告指出，文創產業鏈正逐漸形成以文化IP為核心，上游進行內容開發，中游實現產品轉化，下游通過線上線下渠道觸達消費者的完整體系。在這一過程中，“情緒價值”和“文化認同”成為驅動消費的重要因素。
過去文創產業高度依賴游客的“一次性購買”，產品更替頻繁，生命周期短，難以形成穩定價值。
隨著集章、主題系列、持續更新等體驗型文創興起，消費者開始在多次參與中逐步建立與產品、空間乃至城市之間的聯系。這種“可參與、可復購”的機制，使文創不再是消費終點，而成為持續發生的文化體驗過程，也為行業擺脫低價競爭提供了新的路徑。
這種轉變，本質上是文創發展邏輯從“符號復制”走向“內容創造”。簡單疊加地標符號，雖然能夠快速完成產品生產，卻難以形成長期吸引力；而圍繞真實生活、城市記憶與文化細節展開的內容設計，則使文創具備了延展性與識別度。當產品能夠嵌入具體場景，并通過持續更新形成完整敘事體系，消費者的參與也從一次性購買，轉變為反復接觸與主動關注。
從城市層面來看，這種變化也正在重塑文創與城市空間的關系。以北京為例，2024年全市接待游客3.72億人次，實現旅游收入6722.4億元。在龐大的流動人群與日常消費場景中，文創的存在空間早已不局限于景區商店，而是逐漸延伸至街區店鋪、博物館、餐飲空間乃至社區文化空間之中。文創不再只是旅游鏈條的附屬環節，而成為城市文化日常表達的一部分。
業內普遍認為，文創的核心競爭力，正在從“擁有多少文化符號”，轉向“能否構建完整的文化表達體系”。真正具有生命力的文創，不只是某一個具體產品，而是一套可以持續更新的內容系統，使消費者在使用、收集與分享過程中，逐步建立情感聯結。當文創從孤立的商品轉變為文化體驗的載體時，它所承載的，也不只是一次消費行為，而是人與城市之間不斷延續的文化關系。
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