□ 本報(bào)記者 王琦琛
11月中旬，永輝超市在北京市昌平區(qū)溫都水城和豐臺(tái)區(qū)西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)連續(xù)推出兩家升級(jí)門店，首次將“學(xué)習(xí)胖東來”的調(diào)改模式引入京北區(qū)域。截至目前，永輝在北京及環(huán)京地區(qū)已完成17家調(diào)改，覆蓋八個(gè)城區(qū)。
近年來，全國(guó)范圍內(nèi)商超的升級(jí)速度明顯加快。從上海、廣州到成都、武漢，多地連鎖超市紛紛進(jìn)行“胖改”試點(diǎn)升級(jí)。這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，也標(biāo)志著零售行業(yè)正從“單純賣貨”向“全鏈條優(yōu)化”的深度變革。
從陳列到服務(wù) 消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)
11月15日，記者來到物美超市北京新街口店。一位經(jīng)常光顧的中年顧客向記者表示：“‘胖改’過后，賣場(chǎng)變寬敞了，購(gòu)物車不會(huì)互相擋路了，熟食區(qū)更大了，糕點(diǎn)、鹵菜柜臺(tái)看起來很有食欲，晚上八點(diǎn)后還有打折活動(dòng)。”另一位年輕白領(lǐng)女士補(bǔ)充道：“環(huán)境和陳列都比以前好，購(gòu)物體驗(yàn)更加舒適。”
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，“胖改”后，門店配置了食品安全檢測(cè)室，每天抽樣查農(nóng)殘，結(jié)果實(shí)時(shí)公示，不合格直接下架；果切嚴(yán)格執(zhí)行4小時(shí)打折、8小時(shí)下架，海鮮區(qū)提供免費(fèi)去鱗去內(nèi)臟服務(wù)。記者觀察到，消費(fèi)者在這些區(qū)域停留時(shí)間明顯增加，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)頻繁，這表明安全與透明已成為生鮮購(gòu)物體驗(yàn)的核心指標(biāo)。
服務(wù)端升級(jí)同樣明顯。免費(fèi)寄存、快遞代發(fā)、午餐加熱等基礎(chǔ)服務(wù)與桌椅休憩區(qū)、應(yīng)急藥箱、洗手池、電子血壓儀、寵物臨時(shí)安置區(qū)等設(shè)施的逐步完善，使超市逐漸成為社區(qū)“生活服務(wù)站”。記者注意到，不少居民將超市視作日常生活的“集散點(diǎn)”，不僅采購(gòu)，還順便處理快遞、就餐或短暫休息，門店功能正從單一購(gòu)物場(chǎng)景向多元化服務(wù)延展。
但調(diào)改也帶來新的矛盾。一位挑選蔬菜的居民表示，“陳列固然漂亮，但我們最關(guān)心的還是方便和價(jià)格。‘胖改’后價(jià)格偏高，有些商品不太接地氣。”觀察顯示，高端陳列和精致布局確實(shí)吸引了部分年輕和中高端消費(fèi)者，但對(duì)追求日常便利與性價(jià)比的家庭用戶而言，仍存在落差。這也提示行業(yè)：美觀與實(shí)用、體驗(yàn)與價(jià)格之間的平衡，是當(dāng)前調(diào)改門店必須解決的核心問題。
“胖改”邏輯的行業(yè)外溢
推動(dòng)這場(chǎng)行業(yè)煥新的背后，是“胖東來模式”從企業(yè)個(gè)案向行業(yè)參照系的擴(kuò)散。10月30日凌晨，胖東來創(chuàng)始人于東來再次系統(tǒng)闡述“胖改”邏輯，他強(qiáng)調(diào)，調(diào)改不是“幫忙整改”，而是一套圍繞企業(yè)健康成長(zhǎng)的系統(tǒng)方法論。
于東來認(rèn)為，調(diào)改首要目的是幫助企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)困境，通過梳理虧損門店、評(píng)估經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展節(jié)奏，為未來規(guī)模提供科學(xué)規(guī)劃，而非盲目擴(kuò)張。經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)厘清后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)生活力——合理提升員工與管理層薪酬，激發(fā)團(tuán)隊(duì)自主投入熱情，形成正向循環(huán)。
記者了解到，最新一批調(diào)改門店在商品結(jié)構(gòu)上更接近胖東來的邏輯——商品結(jié)構(gòu)相似度超過80%，新品占比超40%，進(jìn)口商品約占20%。生鮮、民生類商品和高品質(zhì)選品得到強(qiáng)化，源頭直采牛肉、24小時(shí)到店水產(chǎn)、72小時(shí)產(chǎn)地直送水果以及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)特色品類，形成多層級(jí)商品組合，覆蓋家庭、白領(lǐng)及社區(qū)不同客群。
商品與服務(wù)端的重建，是“胖改”的另一核心。于東來提出，商品必須以“安全、健康、質(zhì)量合格以上”為底線，民生消費(fèi)應(yīng)形成安全循環(huán)。調(diào)改體系覆蓋安全、運(yùn)營(yíng)、商品規(guī)劃、財(cái)務(wù)、后勤等環(huán)節(jié)，通過全鏈條提升企業(yè)專業(yè)能力，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
而更深層的，是價(jià)值觀的重塑。于東來認(rèn)為，企業(yè)存在的目的不僅是盈利，而是“讓團(tuán)隊(duì)更幸福，讓社會(huì)更健康”，以愛、自由、責(zé)任為底色，而非以焦慮和壓迫驅(qū)動(dòng)。這套理念不僅改變了胖東來，也在重塑行業(yè)認(rèn)知，使調(diào)改不再只是門店升級(jí)，而是一套解構(gòu)零售行業(yè)長(zhǎng)期頑疾的方法。
但正因?yàn)椤芭指摹备叨纫蕾噧r(jià)值觀體系、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與組織管理能力，其外溢時(shí)也伴隨爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)人士普遍擔(dān)憂，并非所有企業(yè)都具備胖東來式的供應(yīng)鏈深度和管理成熟度，一旦把“胖改”理解為環(huán)境升級(jí)、商品更好或薪酬上漲，容易出現(xiàn)“形式大于內(nèi)容”的表面改造，甚至讓財(cái)務(wù)吃緊的企業(yè)更加吃力。有業(yè)內(nèi)人士指出，一些快速“胖改”的門店出現(xiàn)成本難以持續(xù)、員工服務(wù)力提升有限、供應(yīng)鏈改善無法跟上等情況，最終讓調(diào)改變成“短期熱鬧”。
汰換、試驗(yàn)、自有品牌三線并進(jìn)
如果說“胖改”提供了方向，那么商品體系的調(diào)整是商超調(diào)改能否走向深水區(qū)的關(guān)鍵。
記者了解到，目前，動(dòng)銷率、滲透率、復(fù)購(gòu)率已經(jīng)成為各大商超商品汰換的核心依據(jù)。物美多家調(diào)改門店的商品汰換率超過70%，形成“一店一策”，社區(qū)型門店保留約半數(shù)民生商品確保基礎(chǔ)供給，商圈門店大幅引入新品、網(wǎng)紅產(chǎn)品和季節(jié)性商品，加快商品結(jié)構(gòu)更新。
隨著汰換速度加快，自有品牌成為調(diào)改背后的第二戰(zhàn)場(chǎng)。過去一年內(nèi)，自有品牌已被京東、物美、永輝等零售集團(tuán)提升至戰(zhàn)略高度。如物美打造“物美超值”“物美優(yōu)家”和“唯本生活”“良食記”等品牌矩陣，覆蓋鮮奶、糧油、日化到預(yù)制菜多個(gè)品類：“物美超值”服務(wù)于硬折扣業(yè)態(tài)，以極致性價(jià)比博取市場(chǎng)；“良食記”主打品質(zhì)民生商品，為品牌建立長(zhǎng)期信任資產(chǎn)。
永輝則通過“商品中心化”戰(zhàn)略強(qiáng)化自有品牌與供應(yīng)鏈的深度綁定，借集中采購(gòu)、源頭直采和標(biāo)準(zhǔn)化體系打造差異化壁壘。線上業(yè)務(wù)同步提速，多家門店已實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)、店倉(cāng)一體化，為自有品牌規(guī)模化提供更多場(chǎng)景。永輝數(shù)據(jù)顯示，自2024年5月啟動(dòng)胖東來模式調(diào)改，截至2025年10月13日，已完成超過200萬(wàn)平方米商業(yè)體改造；預(yù)計(jì)至明年春節(jié)前，北京及環(huán)京區(qū)域“胖改店”將擴(kuò)至18家。
業(yè)內(nèi)人士指出，以北京為例的調(diào)改實(shí)踐表明，零售競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格和規(guī)模的粗放式較量，轉(zhuǎn)向商品力、供應(yīng)鏈能力與組織能力的系統(tǒng)性對(duì)抗。未來，全國(guó)各地商超的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)“三線并進(jìn)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)：以商品汰換提升效率，以新業(yè)態(tài)試驗(yàn)挖掘需求，以自有品牌構(gòu)建差異化。調(diào)改不再只是“做得更好看”，而是以商品重構(gòu)為抓手、供應(yīng)鏈優(yōu)化為內(nèi)核、組織變革為支撐的深層重建。
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