文旅“破壁” 消費“出圈”
在京津冀協同發展不斷走深走實、“十五五”規劃謀篇布局以及中央經濟工作會議強調擴大內需、提振消費的大背景下，如何以新供給創造新需求、以新場景撬動新消費，成為行業關注的焦點。
新年伊始，由天津市旅游（控股）集團有限公司（以下簡稱“天津旅游集團”）旗下天津市鄉村旅游發展有限公司（以下簡稱“鄉旅公司”）聯合中國鐵路北京局集團有限公司打造的“津旅時光號”旅游列車往返于天津北站與北京站，串聯了城市與鄉村、歷史與當下，成為天津培育文旅消費新場景的生動樣本。這列火車不只是出行的交通工具，更是一條連接城鄉資源、貫通文商旅產業鏈的流動風景線。
圖為“津旅時光號”即將發車，游客正走進車廂。
□ 本報記者 唐 瑞 文/攝
一列火車：
載滿“可觀可買”的新場景
春節前，中午的北京站，站臺雖有冬日的涼意，但擋不住游客的熱情。“津旅時光號”緩緩進站，車門開啟，親子家庭、年輕情侶在檢票后魚貫而入。有人舉起手機、相機拍攝車廂內部，有人被車內布景吸引駐足。記者觀察了一會兒，幾乎每一位上車的游客都帶著好奇的神情四處打量，接著便會拍照打卡，其中不少游客攜帶著專業設備。
火車在轟鳴聲中緩緩發動，還未抵達終點天津，消費就已開始。
9號“蒸汽朋克奇幻花園”主題車廂里，非遺傳承人正進行現場教學，旁邊圍滿乘客，車廂水泄不通；5號車廂里設置的微型“大龍郵局”前排起小隊，旅客在選購“天津北站—北京站”首發紀念封與郵資明信片——該紀念封與郵資明信片是鄉旅公司與中國郵政合作推出的；一旁的利順德1863咖啡館窗口前，咖啡香氣彌漫；天津風味冰鎮刨冰在冬天依然熱賣，售賣臺很快掛出“售罄”提示。
圖為“津旅時光號”上的沉浸式時空穿梭機車廂，游客正在觀賞5D電影。
記者漫步于車廂內，看到每一節車廂都被精心設計過。天津旅游集團鄉旅公司運營管理部副部長王婷婷向記者介紹了車廂設置：列車編組共10節車廂，整體以戲劇化空間與沉浸式體驗為設計主線，劃分出了三大功能區。6節特色主題車廂兼具觀賞性和舒適性，1節VIP專屬車廂突出私享化定制體驗，3節互動體驗車廂（6號、9號、10號）通過演藝互動、文化展示與非遺體驗，成為全列車的文化“活力引擎”。由此，整列火車打造出了“可觀、可聽、可品、可玩”的復合消費場景，讓火車本身成為目的地。
圖為戲曲演員正在“津旅時光號”上表演。
在這趟列車上，記者與乘客一起觀看了戲劇表演《日出之前》、歌舞巡游《萬水千山總是情》，欣賞了京劇表演《梨花頌》、相聲表演《狗不理》……每場表演都圍滿了興奮的觀眾，結束時大家紛紛鼓掌，熱情互動。
這樣一個“叫好又叫座”的移動文旅觀光項目是如何誕生的呢？
“我們在做鄉村旅游項目的時候，一開始面臨一個難題：去往鄉村的火車要開1小時40分鐘，沿途景觀并不多。”天津旅游集團總經理馬超駿坦言，“后來我們想明白了——不讓大家看窗外，而是看車廂內。”
“‘津旅時光號’不是單純的交通工具，也是一張流動的文化名片。”天津旅游集團鄉旅公司產業發展部副部長劉洋說，“從踏上站臺開始，游客就進入了一場貫穿古今的時光之旅。”他進一步解釋：在設計之初，“津旅時光號”就打破了火車作為交通工具的單一屬性，將文化展示、沉浸式演藝自然融入出行場景，成為承載城市記憶與文化表達的“移動舞臺”。
于是，這列火車被定義為“移動的主題公園”和“老字號體驗館”。非遺演藝、津味美食、郵政文化、歷史影像被整體嵌入流動空間，車廂成為“移動舞臺”。
在此思路下，車票本身也成為“消費入口”。劉洋告訴記者：“我們構建了‘列車+目的地’的全域旅游新生態，通過‘票根+’的模式，串聯京津兩地核心景區與特色商業，推出系列主題旅游產品。目前針對京津兩地游客，我們推出了兩天一晚自由行旅游線路，通過‘列車車票+酒店+京津景點門票’一票行的方式，為游客周末出行提供省心方案。”
當記者詢問：“將所有的精華都放在車上呈現，您不擔心游客對實地參觀失去興趣嗎？”馬超駿回答：“兩者是配合而非取代的關系。車上的場景像一場‘預演’。”他表示，車上的體驗時間短，但會先激發游客興趣，再引導游客去目的地深度消費。
14時38分，列車抵達天津北站。在列車演員們的歡送中，旅客散去。但這方“移動舞臺”所牽引的城市敘事并未停止——它通向天津更多的文化空間。
從“住酒店”到“逛歷史”：
利順德的文化再生
走出站臺，記者步入天津利順德大飯店（以下簡稱“利順德”）。它在“津旅時光號”上只是一抹剪影；在天津市解放路上，卻與周圍的歷史建筑一同成為當地的文化名片，訴說著這座城市的歷史。
利順德始建于1863年，最初為貨棧、旅館、飯店，后發展為涉外飯店，它也是中國現存最早的涉外飯店，是國家重點文物保護單位。利順德房務經理李曉凡也是利順德博物館講解員，她向記者介紹：利順德由解放路側老樓（1886年和1924年建）和海河側新樓（1984年建）兩部分組成，中間以新修建的中庭花園相通。其共有152間客房及套房，或歐式古典風格，或現代簡約風格，同時設有曾接待過歷史名人的主題套房，如孫中山、梅蘭芳以及胡佛等住過的房間。
圖為游客正在參觀利順德大飯店內的利順德博物館。
在這里，游客并非只是將它當作暫時的休憩之所，不少人直奔飯店中的博物館展廳，在百年建筑里尋找老天津的痕跡。博物館內懸掛著一段文字：“天津保留了大量別具風格的近代建筑群落和歷史文化街區。習近平總書記指出，要愛惜城市歷史文化遺產，在保護中發展，在發展中保護。”“正因如此，我們不想單純‘經營酒店’，更是在講故事。”利順德市場部職員曹夕說。
曹夕告訴記者：“酒店現在不僅僅承擔著酒店的功能，也和文博結合，衍生出了其他的消費場景，比如婚慶宴會、文博文創等。”
漫步利順德，老照片、文物陳列與建筑本體交織成完整敘事空間。游客邊參觀邊消費，維多利亞中庭花園與文創區人氣頗旺。建筑不再只是背景，而成為消費內容本身。記者看到，有游客沿著老樓依次打卡，有游客在負一層博物館展廳中流連，也有游客正在拍攝訂婚照。參觀完老樓，推開那扇始建于1886年的木制旋轉門，走出利順德，街面的人流喧囂撲面而來，記者有穿越百年時光來到現代世界之感。
圖為正在利順德大飯店外墻拍照打卡的游客。
馬超駿告訴記者：“在城市更新方面，我們正推動利順德博物館升級改造，計劃未來在老樓里開展沉浸式演藝，‘再現1863’，帶游客穿越回不同時期的天津。”
利順德只是天津旅游集團在城市更新與文旅融合建設方面的縮影。據介紹，利順德大飯店、燕園國際大酒店等歷史文化與高端服務型酒店，由天津旅游集團旗下津旅酒管公司統一管理、統一運營，其通過場景化打造、演藝嫁接、活動賦能、文創開發等手段，舉辦“唐風燕悅”沉浸式餐秀、音樂會、京劇演繹等豐富多彩的活動，將酒店特質與文化旅游相融合，提升消費附加值，并通過挖掘歷史人文特色，堅持提升服務品質，逐步形成酒店獨具的競爭力與品牌影響力。
協同聯動：
從“一處美”到“一片活”
“現在的游客更在意文化和體驗。”馬超駿表示，“我們要把‘津派文化’做到極致，用場景創新承接從北京流向天津的游客。”
利順德不遠處，便是天津海河。其實，不只是“津旅時光號”這樣跨越空間的文旅項目、利順德大飯店這樣跨越時間的文旅景點，在相同思路下，天津旅游集團還打造了“海河游船”這一天津城市文旅的重要名片。
馬超駿介紹，近年來，海河游船公司不斷優化提升海河游船產品供給能力，打造了“游船+”業態，涵蓋早餐船、曲藝相聲船、清吧船、“哪吒號”主題游船等特色產品。在資源聯動方面，海河游船充分發揮游船串聯載體作用，相繼聯合利順德博物館、名流茶館、假日酒店、鐺鐺車、張園、李叔同故居、摩天輪等推出活動套票，豐富旅游產品模式。由此，游船不再只是觀光工具，而是“游船+演藝”“游船+餐飲”“游船+研學”的綜合載體。游客下船后順勢進入周邊街區消費，形成水岸聯動。
從火車到酒店，再到游船，消費鏈條在空間轉換中自然延展。這背后，是天津旅游集團對文旅體系的整體規劃。
“現在文旅市場不缺需求，缺的是能精準滿足需求的好產品。很多人擔心消費力，但事實上，以‘津旅時光號’為例，我們火車上價格最高的VIP票反而是賣得最好的，每次都最先售罄。雖然是冬天，車上的刨冰也每次都賣光，這就是好的場景帶來的新增消費。”馬超駿說。在他看來，京津冀是一個整體市場，“在人員流動極度頻繁的背景下，天津要做的，是把自己的文化特色做到極致。”
馬超駿介紹，圍繞習近平總書記視察天津時提出的“以文化人、以文惠民、以文潤城、以文興業”總體要求，在京津冀協同發展戰略下，集團正在推進“全產業鏈一盤棋”布局——整合旅行社、汽車公司、演藝公司等，把文化、商業、旅游、交通全部串聯起來，助力天津建設“都市型、體驗式、年輕態、人文韻”特色鮮明文化旅游目的地。集團內部酒店板塊、旅行服務板塊、文旅活動運營板塊等板塊之間，在旅游路線、餐飲服務、特色演藝方面整合資源、協同聯動、經驗共享，促進消費增長。
馬超駿還透露：“2026年我們將持續培育標志性文旅項目，計劃4月郁江道列車鄰里中心啟動運營，‘五一’期間沉浸式‘演藝游船’、赤峰橋左岸空間網紅打卡地正式亮相，暑期海河游船海上航線上線啟航，‘十一’期間利順德新博物館投入運營，年底南市食品街重裝開街，力爭每兩個月推出一個文旅消費新亮點。”
“我們完全以旅游為核心。”他強調，“海河游船、利順德、南市食品街等，這些都是載體，我們要讓天津文化‘活’起來。”
記者結束一天的采訪時，夜色已降臨，海河水面泛起波光。這座城市的火車、酒店、游船，在不同時間和空間里激發了消費潛力；文旅也不再是分散的點位，而是被系統整合成一張流動的網絡。正如馬超駿所說：“只要把產品打磨好，穩增長和促消費就有看得見的成果。”
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