輿情事件：據澎湃新聞報道，近日，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在天貓及抖音旗艦店發布了閉店公告。公告稱，該店鋪于2024年7月10日起將不再接受新的訂單，直至8月10日零點前，售后服務仍將有效。8月10日開始，已購產品問題將通過消費者服務熱線進行處理。
與此同時，BAUM葆木微信商城也已停業。
據悉，BAUM葆木是資生堂在2020年推出的新高端護膚品牌，主打天然、無添加以及環保、親近自然的理念。2021年，BAUM葆木進入中國市場。BAUM葆木官方天貓旗艦店顯示，BAUM葆木涵蓋了面部護理、手部護理、香氛等品類，產品單價在240元到890元之間。
但從整個資生堂品牌矩陣來看，相比于“資生堂”、“CPB”、“NARS”等核心品牌，BAUM葆木在中國市場并沒有激起太多水花。天貓旗艦店銷量除了一款銷量破千的護手霜、一款銷量為900+的精油外，其他產品的銷量僅為幾十到200之間。相比于上述核心品牌擁有許多銷量過萬的單品，BAUM仍有明顯差距。
不僅是線上渠道，在線下方面，據大眾點評平臺顯示，BAUM葆木在中國第一家概念店專柜——上海市靜安芮歐百貨專柜顯示為停業狀態。
對于閉店原因，7月5日，資生堂中國相關負責人透露到：“BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。”
今年以來，資生堂加速業務調整，有收縮也有擴張。資生堂2024年一季度業績顯示，期內，該集團銷售額為2495億日元（約合人民幣116億元），同比增長3.9%；核心營業利潤為113億日元（約合人民幣5億元），較上年同期下滑9.6%；營業利潤虧損87億日元（約合人民幣4億元），同比大跌193%；歸母凈利潤虧損33億日元（約合人民幣1.5億元）。
資生堂方面稱，受核污染水排海事件影響，中國消費者對日本產品的購買意愿下降，因此一季度增速放緩，銷售額為555億日元（約合人民幣26億元），同比增長4.2%；核心營業利潤較上年同期減少12億日元（約合人民幣0.56億元）。
其實，自年初至今，至少已有10個海外美妝品牌傳出“閉網店、撤柜”等消息。
美妝營銷從業人士表示，近兩年，在中國市場縮減規模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網紅優勢”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進入中國市場時間較早、積累了一定粉絲量的優勢“吃老本”，但因長時間不推出新品，很難有銷量上的突破，長此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運營的動力；另一種就是主打中低端產品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩小鋪，在中低端市場，國產平價品牌運營體系越來越成熟，無論是在價格上，還是在營銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優勢。
輿情分析：消費日報輿情中心根據網上傳播數據進行具體分析，輿情數據主要分布于短視頻端，其中短視頻端8159篇次占比40.76%，其次依次為微博端7809篇次占比39.01%、客戶端1421篇次占比7.10%、新聞端1231篇次占比6.15%、微信端998篇次占比4.99%、網站端119篇次占比0.59%。
圖為信息分布來源
新聞報道及網絡評論主要圍繞“資生堂、葆木、撤柜、品牌、旗艦店、閉店”等關鍵詞展開。
圖為媒體印象詞云圖
本次事件中，負面新聞9067條，占比45.30%，中立新聞9721條，占比48.56%，正面新聞1229條，占比6.14%。
圖為信息屬性走勢圖
情感分布圖
該事件網絡信息總量共計1萬8千余條。其中微博7809條、短視頻7347條、客戶端1797條成為熱度最高傳播渠道。
圖為平臺活躍度分析【注:數據=文章發布+視頻發布+評論+閱讀+轉發+點贊+投票】
輿情啟示：在業內人士看來，海外美妝品牌停止運營是一種及時止損的行為。有美妝品牌相關負責人表示，當某一個海外美妝品牌發布停止運營公告時，就意味著其運營效果不理想，銷量未達到公司要求。對于其背后的公司來說，更換代理商，或者撤出市場是其穩定利潤、維護公司長久經營的一種手段。
此外，需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉換運營思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使發布了線上閉店公告，也不一定是撤出了市場，可能是因為其在電商平臺等渠道的運營成本太高。越來越多的海外品牌開始在其他社交媒體平臺運營線上店，這是品牌轉換了渠道運營策略。
今年以來，資生堂收縮了IPSA在中國的銷售網絡，該品牌曾在中國風靡一時，但近年來經營不佳；集團還對外出售個人護理業務，剝離了水之密語、可悠然等10個大眾個護品牌。加之本次在中國停售BAUM葆木，資生堂明顯正在對旗下品牌進行“修剪”。
另一方面，資生堂選擇加碼全球高端香水賽道。資生堂這輪改革成效如何，還需要時間見分曉。
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